La renaissance du commercial de terrain
Le commercial de terrain en 2025 : Retour aux fondamentaux dans un monde digital
Le retour du commercial sur le terrain : une tendance confirmée par les chiffres
« Nous observons un retour stratégique des commerciaux sur le terrain, mais cette transition révèle un déficit de compétences opérationnelles qui nécessite d’être prise en compte… certaines génération ne savent plus faire ou bien-faire » Cette observation de Pascal trouve un écho dans les dernières études du secteur. Selon le cabinet Forrester, 68% des entreprises B2B prévoient d’augmenter
leurs effectifs commerciaux de terrain d’ici 2026, après une décennie de réduction au profit des équipes digitales.
Ce revirement s’explique par un constat simple : malgré l’explosion du e-commerce (5000 milliards de dollars prévus en 2025), les décisions d’achat complexes nécessitent toujours un contact humain. Une étude de McKinsey révèle que 76% des acheteurs
professionnels préfèrent rencontrer un commercial pour les transactions supérieures à 50 000 euros.
Un parcours forgé par l'expérience et la transmission
« Lors de mes débuts chez Würth, j’ai bénéficié de l’accompagnement d’un chef de région exemplaire qui a investi dans mon développement professionnel avec un suivi quotidien pendant près d’une année, » se souvient Pascal.
Cette transmission du savoir-faire, cette formation sur le terrain, représente aujourd’hui un enjeu majeur. 57% des commerciaux expérimentés partiront à la retraite d’ici 2030, emportant avec eux un savoir-faire irremplaçable. Comment préparer leur remplacement ?
Avant de devenir commercial, Pascal avait déjà une connaissance approfondie du secteur. « Mon parcours professionnel inclut plusieurs années d’expérience opérationnelle sur les chantiers, ce qui m’a permis d’acquérir une compréhension approfondie des réalités du terrain. En commençant mon parcours dans la vente, je savais de quoi je parlais ! « explique-t-il. Cette double expertise technique et commerciale devient un modèle pour les nouvelles générations. Les programmes de « sales engineering » se multiplient, avec une croissance de 34% des inscriptions depuis 2022.
Le maillage territorial : un atout stratégique quantifiable
« L’excellence dans notre profession repose sur un réseau relationnel solide. La réussite commerciale exige un maillage territorial complet et méthodique. L’élément fondamental reste la démarche proactive de rencontre et d’échange avec les clients, » remarque Pascal. Cette connaissance fine du terrain représente un avantage concurrentiel mesurable.
Un commercial disposant d’un réseau local solide génère en moyenne 27% de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à un commercial équivalent sans ancrage territorial. Ce maillage permet également de réduire de 41% le temps d’acquisition de nouveaux clients.
« Je me considère comme l’ambassadeur de l’entreprise qui m’emploie, son représentant engagé sur le terrain. Mon rôle implique une loyauté sans faille et un engagement constant envers ses objectifs, » affirme Pascal. Cette loyauté, combinée à sa connaissance
du territoire, fait des experts de vente de véritables ambassadeurs de marque – un rôle que 82% des entreprises cherchent désormais à développer chez leurs commerciaux selon l’étude Salesforce « State of Sales 2025 ».
L'évolution du métier face aux prescripteurs
« Notre stratégie commerciale s’orientera de plus en plus vers une collaboration étroite avec les prescripteurs du marché, créant ainsi un écosystème de valeur partagée, » explique Pascal, faisant référence aux architectes et décorateurs qui influencent les décisions d’achat.
Cette tendance se confirme par les chiffres : 63% des ventes B2B impliquent désormais au moins un prescripteur, contre 41% en 2020. Les commerciaux doivent donc maîtriser une double approche : convaincre le client final tout en cultivant des relations solides avec ces influenceurs professionnels.
Pascal souligne l’importance de « l’appréhension fine des contraintes opérationnelles des chantiers qui constitue un avantage concurrentiel déterminant pour anticiper les besoins clients ». Cette compréhension technique devient un différenciateur majeur. Les commerciaux capables d’apporter une expertise technique voient leur taux de conversion augmenter de 34% !
Le défi de la formation pour les commerciaux de demain
Le principal défi identifié par Pascal concerne la formation des nouveaux commerciaux.
« Le rôle de responsable commercial souffre actuellement d’un déficit de reconnaissance et d’autorité effective, limitant son impact organisationnel, » déplore-t-il, pointant le manque de reconnaissance et de structure claire.
Ce constat rejoint les préoccupations du secteur. D’après l’enquête « Future of Sales 2025 » de McKinsey, 71% des directeurs commerciaux considèrent le recrutement et la formation comme leur principal défi. Le modèle traditionnel d’apprentissage « sur le tas » montre ses limites face à la complexité croissante des produits et des marchés.
Les entreprises les plus performantes investissent massivement dans des programmes structurés combinant formation technique, compétences relationnelles et maîtrise des outils digitaux. Le budget formation des équipes commerciales a augmenté de 23%
entre 2023 et 2025, atteignant en moyenne 5800€ par commercial et par an.
Vers un modèle hybride : le meilleur des deux mondes
Le parcours de Pascal illustre parfaitement cette renaissance du commercial de terrain.
L’avenir du commercial se dessine à la croisée du terrain et du digital. Comme l’explique Pascal, « la performance commerciale repose moins sur une focalisation interne de compétences que sur une capacité d’adaptation continue aux besoins évolutifs des
clients. »
Cette adaptation passe par l’intégration intelligente des outils digitaux. Mais la technologie reste un moyen, pas une fin.
Le modèle émergent est celui du « commercial augmenté » : un professionnel qui utilise la technologie pour optimiser ses tâches administratives et analytiques, tout en consacrant plus de temps à ce qui fait sa valeur ajoutée – la relation humaine et le conseil personnalisé.
La renaissance du commercial de terrain
Dans un monde où la digitalisation semblait devoir remplacer l’humain, nous assistons au contraire à une revalorisation du contact direct et de l’expertise personnalisée.
Les chiffres sont éloquents : 82% des décideurs B2B déclarent que la qualité de la relation avec le commercial influence directement leur décision d’achat, loin devant le prix (61%) ou les fonctionnalités du produit (57%).
L’enjeu pour les entreprises est désormais clair : investir dans la formation et la valorisation de leurs commerciaux de terrain, tout en leur fournissant les outils digitaux qui leur permettront d’être plus efficaces. Car comme le démontre l’expérience de Pascal, un commercial expérimenté représente un atout stratégique inestimable dans un monde où la confiance et la relation humaine retrouvent leur juste valeur.